2016年7月4日 星期一

從12角色原型的運用,看產品品牌策略到個人品牌的經營

前兩天去上符敦國老師的「品牌都有背後靈:利用12個故事形象,打造有型品牌」課程。說實話,我跟敦國老師不熟,但他的課程光看名稱就很有趣,之前兩次講座都正好沒空,這次一看到又有機會,馬上把時間空出來並立刻報名。

雖然只有3個小時,但果然名實相符,這個講座真的很有趣。敦國老師利用下面12種角色原型,架構出一個足以應用到各個方面的有趣工具:

l   天真者

l   探險家

l   智者

l   英雄

l   顛覆者

l   凡夫俗子

l   情人

l   丑角

l   照顧者

l   創作者

l   統治者

課程的方向雖然朝向品牌精神及廣告創意,但我從敦國老師引導的方法可以看出,套用12種角色原型的基模,可不只能運用在創意發想而已;舉凡溝通領導、產品開發、說服銷售、甚至包含人才招募或商業模式,我覺得能夠應用在企業乃至生活上的層面真是多的不勝枚舉。

如何運用這些角色原型呢?從我當天的理解中,主要包含下面三個主軸:

1.  角色和情境/任務要能一致;

2.  要想跳脫框架(think out of the box),首先要了解那個框架/盒子到底是什麼?

3.  好的創意都是抄來的,而要轉化別人的創意,你必須要先解構出各個元素,然後才能根據相同的基模,調整其中一些元素而讓自己加以運用。

課中放了一段某位網路名人的影片,讓我印象深刻。第一遍觀看時,只覺得格格不如,但還不知道那裏奇怪;後來,透過12角色原型的介紹及套用,回頭來看第二遍同一支影片時,終於知道怪在哪裡。原來,商品的形象與那位自創品牌的名人完全不搭,片中出現的角色也與商品不搭,就連音樂也不屬於同一種角色原型。假如這不是一種刻意混搭風,那風格的不一致,當然就削弱了這件商品的賣點。

這讓我聯想到某家堅持不上市的知名傳統品牌,從很早開始,它們就把旗下的飲料和殺蟲劑事業體分成兩個品牌操作。我相信有一定數量的消費者可能兩個品牌都買過,但自始至終可能弄不清楚兩家是同一個老闆。

仔細想想,這兩個事業體就產品面的角色形象難以一致,或許真是分則兩利的主要原因。
就飲料那個品牌來說,我認為風格可能偏向凡夫俗子的親民角色;但就殺蟲劑那個品牌來講,有機會走向統治者的君臨天下和強效掃蕩的角色形象,但它至多也只是本土味濃厚的第一品牌而已,而且不時還會被競爭者有些小小的威脅。原因何在?這個品牌在賣場貨架上的形象,向來是兩罐包起來賣大特價的一成不變,在價格上或許的確有競爭力,但品牌形象也就因此產生混淆了。

和殺蟲劑同一個事業體,另外還有個清潔劑品牌,但卻一直不像殺蟲劑那麼有影響力。為什麼呢?套用敦國老師的角色模型,我瞬間恍然大悟了,原來,從命名上就出了問題啊!明明是個聽起來像是智者的品牌,但產品之前強調的卻是效果派的強效除汙,兩者之間就合不起來;更何況,清潔劑和殺蟲劑兩個不同的品牌名稱,一個走智者風,另一個大有統治者之感,想要有相互輝映的月暈效應也難。

寫到這裡,你猜出來是哪兩個品牌了嗎?一個是白博士,另一個則是噴效。品牌知名度都沒問題,但除了牌子老、信用好之外,兩者若用角色原型來分析,我認為是難以發揮加乘效果的。

不過,我其實也沒什麼資格評論這個老品牌。我之前的老東家之一,其實正是和它們在同一塊市場競爭。而這個老東家的殺蟲劑,在產品面上強調的是強效殺蟲,但我後來看到一則流傳甚遠的廣告,不但許多人都看過,而且「笑」果十足,但即使已經是大玩殺蟲劑和蜘蛛人的梗,卻很少人能和那個全球知名殺蟲劑品牌連結起來,就效果來說相當遺憾。

為何如此?若以同樣的角色原型來分析,品牌原來的形象想要變成英雄,現在卻拿英雄來搞笑,這該算是丑角,還是顛覆者呢?

後來,這個知名殺蟲劑品牌推出好幾支訴諸環保或天然形象的產品,看起來像是個照顧者的角色,和本來的英雄角色原型更是絲毫不搭了。

此外,這種角色原型的分析,也可以應用在個人品牌建立與經營上。敦國老師現場幽自己一默地以自己舉例,容我也東施效顰地來試著用角色原型來分析自己。我在課堂遇見一位未曾謀面的夥伴,初見面不到半小時、彼此間連話都沒講上幾句,在做個人角色原型的判斷時,他馬上把我冠上智者/統治者/創作者的角色。
這樣福至心靈的判斷準不準倒在其次,但我不禁檢討起自己,倘若每位初次認識我的人,都把我認成智者/統治者/創作者3種角色類型,但我的部分文章卻刻意走向丑角風而偏向詼諧搞笑,又或者我經常在言談間透露出不循常規的顛覆者形象,難怪少部分朋友會在一時之間很難接受。

這不代表我一定得修正自己,但我起碼可以幫面對我的不同朋友預先做好更多準備,否則他們可能覺得反差過大或太跳tone。畢竟,超乎預期沒什麼不好,有時甚至可以帶來一些驚喜;但假如驚喜變成驚嚇,那就真的失禮了

當然,不僅僅是我,換到各位自己身上,也是如此相信會有許多人也遇到相同的狀況,那就是自己內心潛在的自己,和團隊中其他人眼中的自己並不一致更誇張的是,大家對你的預期,其實和你所喜歡做的自己也不一致

勇敢做自己,說的容易,但很多人連想面對真正的自己都難,更別說要做到大家對自己的期許了。

即使無法改變自己,可不可以試著更了解自己呢?透過這12種角色原型,我彷彿得到了另一種啟發。我也許無法把每件事情都做對,但是,我或許可以更稱職地扮演一個最適合我的角色。這樣,不僅我自己舒服,周遭的旁人或許也會更自在。

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